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ELIANA SÁ: DA TRADIÇÃO DOS CANTADORES AOS LIVROS INFANTIS post do site “”Histórias do livro”

Eliana Sá autografando A BOLSA NOVA DA LILI em Fortaleza/V Feira do Livro Infantil
Eliana Sá autografando A BOLSA NOVA DA LILI em Fortaleza/V Feira do Livro Infantil

Todas as madrugadas o cheiro forte de tinta impregnava a casa, deixa da chegada do pai, cujo trabalho carregava debaixo do braço e muitas vezes, mesmo tão tarde, passava imediatamente para o chão da sala, onde era aberto pela filha mais velha. Antonio Moreira Albuquerque, editava dois jornais em Fortaleza (CE). Um deles, o Correio do Povo, fundado em 2/3/1915 por Álvaro da Cunha Mendes, em 1937 passou a integrar o grupo Diários Associados. Antonio trabalhou ali de 1950 até 1967, quando se mudou com a família para São Paulo.
“O cheiro do jornal fresquinho era o cheiro do meu pai, aquele cheiro de tinta, e me lembro de botar o jornal no chão e ficar tentando ler, e ali aprendi a ler”, conta a editora Eliana Sá, que, a despeito das recomendações, para não dizer proibição do pai, tornou-se jornalista, passou por grandes editoras, como Abril e Globo, e atualmente está à frente da Sá Editora.

Nascida em Fortaleza (CE) em 1951, Eliana conta que em sua família a leitura era muito valorizada, e seus pais tinham uma biblioteca grande, porque compravam e ganhavam muitos livros. Até hoje guarda a coleção “Tesouro da Juventude”, que diz ter lido, relido, “trilido”. Em seguida, veio a coleção de Monteiro Lobato, “que foi ma-ra-vi-lho-so”, e aponta para o volume “O Minotauro” no alto da estante, diante da escrivaninha de trabalho em sua casa na Zona Sul de São Paulo, um volume já sem capa, amarelecido. “Acho que o grande fator foi Monteiro Lobato. Como ele ampliou a imaginação da gente e pudemos sonhar com tudo!”

Nesta postagem, fala de sua formação em Fortaleza, da proximidade com os cantadores, da influência dos livros da biblioteca paterna e daqueles que a mãe escondia, de sua formação e dos primeiros anos da carreira.

Uma biblioteca proibida no closet
Mas essa fartura de livros não era sua única fonte de leituras. Sua mãe, funcionária pública, começou a “reservar” alguns livros em seu closet, “porque dizia que não eram livros para criança”, o que não adiantou muito, porque, “quando saía para trabalhar, invariavelmente eu passava as tardes no closet. Um dia ela me pegou lendo Madame Bovary e foi um escândalo: ‘Mas o que é isso, não pode ler isso, não’”. De Flaubert Eliana saltou para livros de Júlio Ribeiro, como A carne e Girândola de amor, alguns dos “proibidos” dos quais se lembra até hoje. “E a leitura pode ter ficado para mim como uma coisa proibida e como forma de subversão, porque era como eu me escondia, e quando me diziam que não podia ler algo, ia lá e lia, lia, lia, lia…”

Outra grande razão para ler foi seu irmão Sérgio, um ano e pouco mais novo, que nasceu cego. “Acho que isso foi uma das coisas importantes que me levaram para o livro, porque as brincadeiras com ele eram sempre intelectuais. A gente não podia sair correndo, brincar na rua, tinha de brincar em casa, e de certo modo meu refúgio era ler. E ele me pedia para ler em voz alta”, tarefa que ela desempenhava mais ou menos. “Eu lia um pouco em voz alta, mas ficava cansada, aí lia outra parte silenciosamente e, quando retomava, ele me dizia: ‘Você perdeu um pedaço’, e eu dizia que não, porque era cansativo”. Então ela emendava a história do que jeito que dava, para evitar mais protestos fraternos, e continuava de onde tinha parado.

Além da leitura, essa também foi a época de começar a escrever. Primeiro um romance, depois muita poesia, pois tem facilidade para fazer rima, uma influência que credita à proximidade dos cantadores. Seu pai era muito amigo de autores regionais, numa época em que a imprensa se nutria muito da cultura local, e “eu estava lá na terra de Raquel de Queiroz, José de Alencar, de muitos cearenses famosos, ainda que grande parte morasse fora do estado, tivesse se mudado para o Rio de Janeiro. O Ceará tem uma tradição cultural muito forte, havia a Padaria Espiritual [homenageada na Bienal do Ceará, cartaz à dir., abaixo], e meu pai publicava esses autores, nós os conhecíamos. Havia também o Silveira Sampaio, que escreveu sobre a história do Ceará, e íamos muito à casa dele, onde havia tertúlias. Conhecemos Cego Aderaldo [à esq.], os grandes contadores e gosto muito de fazer rima. Tenho muita poesia em rima, porque gosto e tenho facilidade.” “Também cheguei a conhecer os primórdios de compositores como Fagner, com os quais convivia porque eram mais ou menos da mesma faixa etária.”

Outro autor que a encantou foi o maranhense Humberto de Campos, presente entre os livros do pai e no closet da mãe, muitos dos quais ela herdou.

“Adoro uma rima”
Entre os vários cursos que fez em Fortaleza, estava o de declamação. “Ia à casa da professora uma vez por semana e ela nos ensinava também o gestual. Decorávamos as poesias e alguns meninos eram excepcionais e declamavam na festa da igreja. Isso nos aproximou da poesia, porque a gente as procurava para decorar. Acho que isso dá expressividade à criança. Eram coisas tradicionais da época: piano, declamação, inglês, dança de salão”. Lá pelos 12-13 anos ela começou a estudar espanhol e inglês, porque gostava de idiomas. “Eu estava sempre no entorno do livro. Mesmo durante a faculdade li muitos romances, morava perto do Jardim da Aclimação e passava muito tempo lá, lendo.”

Em 1967, já no fim da adolescência, a família veio para São Paulo, para proporcionar uma educação melhor para seu irmão, pois aqui havia mais recursos, mais livros em braille e mais colégios onde ele poderia estudar.

“Acho que também foi bastante importante para mim estudar em colégio público, estadual, onde havia uma boa biblioteca, que eu frequentava, como fazia no Ceará. Lá, a igreja do meu bairro tinha uma biblioteca muito boa. Eu tirava livros emprestados, como se dizia. Na biblioteca do colégio também pegava muitos livros de poesia. Além disso, em 1968, o Jornal da Tarde começou a publicar poesia no lugar das notícias censuradas, poemas de Cecilia Meireles, Carlos Drummond de Andrade [à dir. caricatura de Renato Stegun], e eu lia, até porque jornal continuou sendo comum em nossa casa. Houve uma época em que li muito Manuel Bandeira. E tive um professor de português excelente, para quem levava meus poemas para ele ler e criticar e isso foi muito bom.”

“O medão da análise sintática”
Em São Paulo, ela estudou no colégio Ascendino Reis, no Tatuapé, Zona Leste da cidade, onde fez o Nornal. “Vim com aquela formação do Ceará. Na época as opções eram Clássico, Científico ou Nornal, e eu queria fazer o Clássico, mas o colégio que oferecia esse curso era muito longe, então comecei o Normal, que continuei e terminei aqui. Tive professores excepcionais, como o Sergio, que nos dava análise sintática. Toda aula tinha chamada oral e dava um medão. Só depois fui ver o quanto a análise sintática é importante para redigir bem, falar bem. Você tem uma dimensão da frase, das palavras. Louvo muito, aprendi muito com ele.”

Ter feito o Normal, segundo ela, não acrescentou nada em relação a pensar a criança. O mais importante mesmo foi a leitura, de Monteiro Lobato e dos romances. “Gostava de ler livros grandes, até hoje não gosto muito de contos, prefiro romances, novelas, com muitos personagens, muito enredo, histórias compridas, e me lembro que selecionava livros pelo tamanho.” Hoje, diz, sua biblioteca é misturada, com muita coisa de sociologia, porque seu marido é sociólogo, além da bibliografia sobre livros, como A arte de tratar o livro [Jayme Castro, Sulina, 1969], “um clássico”.

Quando terminou o colégio, queria fazer jornalismo, mas seu pai foi contra, achava que não era profissão para mulher: “Ele era extremamente conservador”, então contornou a situação e disse que entraria na Escola de Comunicação e Artes (ECA) na USP, e faria outro curso. “De fato entrei na ECA e o primeiro curso que fiz foi Editoração. E ali já comecei a sonhar em ter minha própria editora.

Na ECA, onde também fez jornalismo, o curso de Editoração foi importante por dar um respeito ao livro e permitir compreender sua história. “Acho que a universidade não dá os recursos práticos para o trabalho, não ensina uma metodologia do trabalho, mas você aprende a respeitar o livro, porque havia uma discussão filosófica, estética, de conteúdo, de aprofundamento da cultura. “Fiz muitas disciplinas e cursos, como o de cinema com Paulo Emilio Salles Gomes; de história da arte com Aracy Amaral, para quem fiz um trabalho sobre o Barroco em São Paulo, bem legal, e tive de pesquisar todas as igrejas barrocas da cidade e outro sobre o Concretismo; tive aulas com Alberto Guzik, que me fez me apaixonar por teatro; várias matérias nas Ciências Sociais, onde tive aula com Lúcio Kovarick, sobre a questão social; na Pedagogia fiz aulas de licenciatura; participei do grupo de teatro da ECA com Cacá Rosset, Mirtes Mesquita [à dir.] e Mario Mazetti, entre outros; participei de um grupo de filosofia; fiz fotografia com um excelente professor; cantei no coral da ECA, regido por Klaus Dieter-Wolff, fui do Centro Acadêmico, onde cuidava do Departamento de Música, participei de uns concursos de poesia, bem interessantes”, além de ser monitora de História da Comunicação por um ano. “Vivi intensamente esses anos de ECA, fazia Editoração à tarde e Jornalismo de manhã.” No entanto, ao terminar Editoração, quando só faltavam 5 matérias para se formar em Jornalismo, época em que começou a trabalhar na Abril, não pôde. “Queria fechar o jornalismo, o que profissionalmente era importante, mas, quando fui fazer a matrícula, por já ter concluído um curso, fui proibida. Mesmo faltando 5 matérias me disseram que eu teria de prestar novo vestibular. Um absurdo! Mas fiz nova prova, passei e fui direto para o último semestre, fazer aquelas 5 matérias e concluí o curso à noite, que não foi tão rico, tão importante, porque já estava trabalhando, o que muda muito o nosso horizonte.”

Depois de uma rápida passagem, de sete meses, pela Dow Química, em 1975, Eliana começou a trabalhar fazendo revisão para editoras, uma tradução de livro infantil para a Editora Abril, e depois foi para a área de imprensa de uma grande empresa. “Em seguida, procurando trabalho, encontrei um colega que estava saindo da Abril e me ofereceu o lugar dele nos infantis.” E lá ficou de 1975 a 1981, onde encontrou a equipe de Ruth Rocha e Sonia Robatto [à esq., que faziam a Recreio e uma série de publicações da Abril, “fortíssima naquela época. Havia a Disney, não fazíamos os quadrinhos, mas todos os subprodutos ou produtos licenciados, os fascículos para crianças e os livros ilustrados, com histórias recontadas”.

A grande contribuição ao livro infantil
“Comecei na edição executiva da Recreio, então era por mim que passavam as histórias de autores que estavam começando, como Ana Maria Machado, Joel Rufino, Bartolomeu Campos de Queiros [à dir.], Sylvia Orthof, e ilustradores, como Alberto Linnares, Carlos Brito, gente sensacional, responsável pelo salto que houve na edição de infantil, no tratamento do infantil no Brasil.” Nessa fase, fim dos anos 1970 e começo dos 1980, Eliana acredita que foi quando o livro infantil saiu do que chamou de “aquela antiguidade” e voltamos a ter mesmo os ares do trabalho de Lobato.

“Tenho uma história muito interessante: a Ruth Rocha era minha chefe, escrevia para a Recreio, e um dia encontrei a Cecilia Reggiani Lopes, da Global, que tinha sido minha colega na ECA, onde já editavam infantis [na ocasião da entrevista Cecilia ainda trabalhava nessa editora], e em 1976, acho, sugeri: ‘Escuta, tenho uma chefe que escreve superbem. Por que você não publica um livro dela?’ Ela disse então que queria conhecê-la, foi à editora, as apresentei, e o primeiro livro que a Ruth publicou foi com a Cecilia, na Global. Fui a ‘apresentadora’ da Ruth Rocha para o mercado, e até hoje temos um relacionamento muito grande. [Sobre esse episódio, Cecilia [à esq.] comenta que Eliana lhe indicou vários autores para um projeto que ela desenvolveu para a Editora Nobel, “que era muito bom, mas que não foi pra frente”. Mais tarde, “publiquei quase todos os textos selecionados para aquele projeto, e todos os autores, o que foi essencial para seu desempenho como editora”.]

Foi nessa fase que Eliana começou a escrever, porque a Recreio permitia umas interferências, assim como para outros produtos da Abril, que não podiam ter só brinquedo, precisavam de um texto para serem considerados produtos editoriais. Também escrevia textos para quarta capa. “Nessa época acho que o mercado tinha muito mais oportunidades para escritores freelancer, para trabalhos como frila, havia um movimento vibrante na editora.”

Conntratada para fazer pesquisa e coordenar a Recreio, Eliana lembra que era responsável pelo fechamento da revista, trabalhava as histórias com os ilustradores, e “depois inventei de fazer uma reportagenzinha na revista, criava e montava as atividades de acordo com a história, era uma revista que, embora quinzenal, dava muito trabalho. E também havia os outros produtos, fascículos de “Brinquedos e Brincadeiras”, “Destaque&Brinque” e “também criei o nome ‘Eu que fiz’. Era uma maravilha lidar com esse material, com todos esses autores, foi uma revista que revolucionou a área, a escola.” Entre os vários exemplares que tem em casa, mostra aquele em que há “O consertador de bonecas”, “uma das muitas matérias que fizemos. Às vezes eu ia até o Rio de Janeiro, a Sylvia Orthof [à dir.] trabalhava direto com a gente. Fizemos matérias sobre atores, protagonistas entre as crianças, e isso era muito bacana, tornar a criança protagonista da revista, uma coisa interessante que a Recreio fazia e deixou muitas marcas em mim.”

A saída da Recreio, em 1981, ocorreu porque a Abril interrompeu sua publicação, então Eliana foi desenvolver projetos de paradidáticos para a Melhoramentos e para a Rio Gráfica. Fez um pouco de reportagem, livros infantis, coleções, como “Animais do Frio”, “Minha Primeira Biblioteca”, traduzida para o português de Portugal, “aí fazenda virou quinta [risos], exportados para vários países”, o que lhe deu grande experiência em redação. “Eu pesquisava e redigia sobre os mais diversos assuntos, para livros sobre fogo, passarinhos, eram livros pequenos, de capa dura, e o mais importante: produção nacional. Porque hoje o Brasil compra muitos livros em detrimento do autor nacional, do profissional brasileiro. Muitas vezes você quer trabalho, mas é mais barato para as editoras comprarem o livro pronto no exterior, traduzir e imprimir lá fora, o pacote já vem pronto. Nessa época fazíamos tudo, o desenhista era nacional. Dessa coleção só alguns títulos foram comprados; havia muitos nacionais, como ‘Um problema chamado coiote’, de Ana Maria Machado, vários do Flávio de Souza, ‘que eu adoro’, de Sonia Robatto, Edy Lima [à esq., abaixo], a coleção ‘Jogos e Passatempos’, que agora está voltando, até para adultos, textos de Marina Colasanti, ilustrações de Piero Dante, Rogerio Borges…”.

Ainda na Abril trabalhou dois anos (1980-82) na revista Manequim, experiência que considera muito relevante, porque foi onde pôde ver como é importante sua “cearensês”. “Ali eu trabalhava para a mulher do sul do Brasil, e na redação havia a escolha do repertório, e acho que pelo fato de ser de outro estado, de outro território, podia avaliar as palavras muito melhor, trabalhar com mais elementos. Foi nessa época que as novelas começaram a fazer muito sucesso em todo o país e comecei a perceber a pasteurização que o Brasil sofreu, e pude valorizer o fato de eu ter nascido em outra cultura, quer em termos de repertório, quer de visão de mundo, porque, a princípio, quando cheguei, tinha um sotaque do qual todo mundo ria. Era meio assim: ‘Ah, você é baiana, né?’. E eu tinha de explicar que não tinha nascido na Bahia, que era cearense, às vezes era até cansativo, e acabei até tentando mudar meu sotaque para não ser tão notada. Depois foi que percebi o quanto minhas referências eram importantes, e deveriam ser, se constituir mesmo em algo valorizado”.

A Manequim, embora Eliana reconheça que não era de seu agrado, foi importante porque ali se trabalhava muito com “a dinâmica da diagramação da página. Por ser uma revista sobretudo para ser vista, onde o texto é só um complemento, ele tem de ser milimetricamente posto na página para não atrapalhar a roupa. Era tudo muito rígido: tínhamos tantos toques para um título, tantos toques para uma legenda, e tudo tinha de ser obedecido com rigor. Não é como hoje que se resolve tudo no computador. A revista era diagramada na mão, havia past-up. Um título com 14 toques tinha de ter 14 toques, nem mais, nem menos, e a gente ficava horas para criar bons títulos, porque precisava dar várias opções ao chefe de redação. Aquilo não acabava nunca, noites a dentro, se fosse o caso. Todas as redações eram extremamente rígidas e todo um código de trabalho específico, o que considero muito positivo. Nunca trabalhei numa empresa que profissionalizasse tão bem como a Abril. Com isso se aprendia muito, tinha-se de ‘pastar’ para fazer um texto, tinha-se de desenhar o texto na página, completar as informações, era uma tarefa muito boa e onde aprendi a lidar com texto.”
Nesse mesmo período (1980-82), Eliana foi professora de Iniciação à comunicação e Editoração na Universidade Anhembi-Morumbi, a segunda escola em São Paulo a ter um curso para os profissionais da área editorial.

Depois da Manequim, foi para a Abril Cultural, fazendo Sabrina, Bianca, Julia, livros de banca, outro aprendizado que considera sensacional. “Os livros eram traduzidos, eu era editora, havia vários tradutores frilas, e tinha de fazer o fechamento, dando leitura para os textos. A equipe toda era sensacional e foi onde aprendi a copidescar, a cortar sem dó, nem piedade, cortar ou reescrever parágrafos inteiros. Havia quem praticamente reescrevesse o livro todo, porque eles vinham numa linguagem muito inglesa ou americana, inadequada ao público brasileiro. E a gente trabalhava muito, transformava, apimentava as cenas de sexo. Nossa tarefa também era dar titulo e escrever textos de quarta capa, que exigiam um poder de síntese danado, muito grande, para serem vendedores, tanto quanto os títulos, que reinventávamos. As vendas desses livros eram um fenômeno: fazíamos 8 livros por mês, fechávamos 2 por semana, era uma loucura. A equipe era grande, com 6 editores, 10 revisores, cada editor tinha seu revisor, havia uma sala de editores, outra de revisores, trabalhando o dia todo, sem parar, em cima dos textos. Os tradutores mandavam aqueles bolos de laudas que copidescávamos, depois passávamos para a equipe de datilógrafas que nos devolviam e tudo era revisado de novo. Também havia o pessoal da composição. Esse trabalho era muito pesado, desgastante, porque os textos não tinham diferença, sempre a mesma trama: num a moça ia embora para outro país, no outro havia uma traição, uma amante no meio, sempre a mesma coisa. Aquilo foi me cansando e a qualidade era muito baixa, também. Acho que eu estava acostumada a lidar com coisas melhores e depois que se aprende como fazer, a mecânica de cortar, trocar trechos de lugar, emendar etc., a gente cansa. Depois de um ano estava louca para sair.”

E conseguiu: encontrou uma amiga que trabalhava na Duratex e a chamou para o marketing da empresa, onde ficou um ano. “Também foi ótimo porque trabalhávamos com as melhores agências de publicidade do mercado, como a DPZ”. Ali ela diz ter aprendido a falar, com vários públicos: o especializado da própria empresa, o interno, o externo, os revendedores do produto. Além disso, nessa ocasião, a empresa estava fanzendo um reestudo de logotipia e ela pôde acompanhá-lo, ver como lidaram com o tradicional rinoceronte.

CRICS – uma revista teen
Desde sua saída da Recreio Eliana tinha um projeto de uma revista para adolescentes, porque achava que essa era uma lacuna no mercado. Então, escreveu o projeto e com uma amiga, da área de publicidade, que compartilhava da mesma opinião, encontraram na Lastri Gráfica um sócio e parceiro.

Crics durou durou de abril de 1985 a novembro de 1986, era mensal, de caráter jornalístico, com entrevistas, reportagens, e “sem sexismo, o lance era tratar os adolescentes como protagonistas, mostrar quem eram os bambambãs nas várias áreas, com notícias sobre política, sobre os grandes profissionais, desde Laerte até Claudia Raia, que eram entrevistados pelos teens, com uma pauta que nós montávamos. Nessa época quase não havia anúncios para esse público, e essa foi nossa grande dificuldade”.

Um dos publicitários que trabalharam com a revista foi o Washington Olivetto, “que percebeu a novidade e fez a campanha de lançamento da CRICS, que chegou a vender 40 mil exemplares/mês. “A revisa era linda, mas o custo de produção, muito alto. Entrevistamos Rubinho Barrichello, que ainda corria no kart, e decidimos patrociná-lo. Entrevistamos muita gente em começo de carreira, como Lobão, Glauco… era um ótimo projeto, mas acabou quando a Lastri decidiu sair e não conseguimos patrocinadores, até porque o mercado estava começando a pensar anúncios para adolescentes. Logo em seguida, a Abril copiou minha revista e lançou a Super Jovem. Hoje quero digitalizá-la, porque muita gente pede.” Outro desafio, diz Eliana, era chegar à linguagem do jovem, falar para eles. “Quando acabou em meados de 1988, a tristeza foi grande. A CRICS foi uma experiência e tanto.”

Na próxima postagem, Eliana aborda seu trabalho na Editora Globo, onde ganhou 10 Prêmios Jabuti; seus livros, a participação em feiras internacionais, a criação de sua editora e as perspectivas do mercado.

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